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    “賽馬”失敗,微信精選視頻給視頻號讓路

    2021年8月12日 07:51  字母榜  

    近日,一些用戶發現,微信訂閱號內的“精選視頻”消失了。字母榜對此向微信官方求證,微信官方表示,該功能一直是在灰度測試狀態下,不過最近改變了測試范圍。

    微信官方還向字母榜透露,“微信公眾平臺的“視頻消息”將升級為“視頻號消息”,目前已開始進行小范圍灰度測試,今后公眾號視頻和視頻號的內容將在一定程度上進行打通。

    微信的此番改變,在某種程度上意味著訂閱號內容視頻化的失敗,視頻號或將成為微信生態內所有視頻內容的統一入口。

    精選視頻測試入口于去年二月上線推出,與推出微信視頻號的時間相近。微信在同一時期推出兩個視頻入口,意在加速自身視頻化的腳步,也符合騰訊所崇尚的賽馬文化。

    此前精選視頻測試入口訂閱號頁面與現在訂閱號頁面

    與視頻號的高歌猛進相比,精選視頻的聲響則分外微弱。

    據視燈研究院正式發布《2021年上半年視頻號發展白皮書》顯示,2021年上半年視頻號DAU達到3億,環比增長7.1%。

    微信官方向字母榜透露,精選視頻并沒有準確的數據統計;參考張小龍在今年公開課上透露的每天3.6億用戶讀公眾號文章的數據來看,植入于訂閱號內部的精選視頻,顯然與視頻號的3億DAU相去甚遠。

    精選視頻與視頻號的同時上線,或許也與視頻號最初的定位有關。

    張小龍曾在今年的微信公開課上透露,視頻號最初的定位是“視頻化的微博”,這與“精選視頻”的定位其實有所區別。

    張小龍

    在訂閱號內生長出來的精選視頻,其實更偏向于中長視頻——訂閱號圖文內容的視頻化升級。

    視頻號本來被外界視作抖快那樣的短視頻平臺,但時至今日,視頻號的定位早已不再局限于短視頻平臺,而升級成視頻內容的載體。隨著視頻號取消了長視頻跳轉的入口,長短視頻的概念也不在視頻號內進行區分。

    這當然不意味著視頻號就此不再發展長視頻。張小龍曾表示:“關于長視頻,我希望視頻號逐漸積累越來越多的長視頻,成為長視頻的云端倉庫。將來有一天,也許我們會提供一個檢索或推薦入口,這樣用戶可以找到豐富的長視頻內容!

    取消長視頻跳轉入口的同時,視頻號針對長視頻推出了新的舉措:時長1分鐘以上的內容,自動擁有“倍速播放、投屏、時長顯示”等功能,這也讓視頻號在功能上與精選視頻越來越接近。

    用戶數據與視頻號相去甚遠,兩者的產品定位和功能又高度重合,精選視頻的存在價值已經不大;視頻號作為集中入口,將全面承接起微信內的視頻內容。

    “賽馬”已經分出了勝負。

    1

    精選視頻沒有獲得足夠多的用戶關注,其實是必然結果。

    精選視頻不再擁有訂閱號內的獨立入口,也可以看作是訂閱號轉型視頻正式宣告失敗。

    近年來隨著訂閱號打開率的不斷降低,基于訂閱號帶來的流量扶持其實已十分有限。

    據業內人士透露,2017年以來,訂閱號打開率一直在持續下降。雖然微信官方沒有披露明確的數據,但據字母榜了解,除了一些頭部“巨”號,大部分公眾號打開率難以達到5%。

    事實上,訂閱號內容的傳播,其實很大程度來自于朋友圈等基于社交關系帶來的分享行為。但與視頻號相比,

    訂閱號視頻在朋友圈獲得的資源卻十分有限。

    訂閱號視頻在朋友圈的展示與圖文內容一致,僅有標題和縮略圖等信息。但視頻號則占據了更大的面積。

    這種產品設計,顯然不利于用戶建立起在朋友圈分享和觀看訂閱號視頻內容的習慣。

    作為訂閱號內的視頻入口,精選視頻誕生之初便可謂是水土不服。圖文視頻化雖然是內容升級的大背景,但從使用場景上來說,視頻消費和圖文消費的場景完全不同。

    在訂閱號平臺內,不論是從消費習慣還是內容需求來說,大量用戶仍適應于圖文內容,這也讓精選視頻難以對訂閱號用戶進行有效轉化。

    在《微信何時利其器》中,字母榜曾指出,憑借訂閱號生態的發展,微信生態內積累了大量的優質創作者,但視頻號的問題。是難以將這部分群體遷徙到視頻號中。

    精選視頻雖然不存在遷徙成本的問題,但精選視頻首頁的邏輯和B站相似,采用內容中心化算法推薦,并不符合訂閱號用戶內容消費的習慣。

    在訂閱號平臺內,用戶只有在主動關注的前提下,才能看到該賬號發布內容。而隨著用戶關注賬號數量的增多,經?吹馁~號內容相對有限。微信“常讀訂閱號”的數量,也限制在12個以內。

    訂閱號曾長期保持著以時間軸排序,內容對話折疊的展示形式。即便是后來因內容生態的發展,訂閱號改版成當下更適應于小屏的信息流展示形式,但在PC端依然保持著原始的對話形式。

    而“星標賬號”“常讀訂閱號”等強化品牌認知的功能,都影響著內容的曝光量。

    這種消費習慣導致訂閱號用戶在選擇視頻內容時,更傾向于選擇自己熟悉的公號內容,而不是在集中化的入口,進行內容的二次篩選。

    換言之,訂閱號的用戶更多是基于品牌消費,而不是基于內容消費。

    也正是這些原因,讓精選視頻面臨著在視頻內容的生產消費兩端的需求都不強烈的尷尬境況。這也讓精選視頻難以像B站一樣,成為一個圍繞視頻內容生產和消費的平臺。

    最終導致,精選視頻更像是一個滿足部分訂閱號創作者視頻化表達需求的功能,也讓視頻內容,長期以來只是以輔助的形式出現在訂閱號生態內。

    此外,視頻的表達門檻和制作成本又遠遠高于圖文內容,訂閱號積累的優質圖文創作者,并不一定所有都是優質的視頻創作者等因素,也讓精選視頻無法在內容豐富度上,形成核心競爭力。

    受困于內容豐富度的影響,也限制了算法推薦的精度,從而進一步限制了訂閱號視頻內容生態的良性循環。

    2

    精選視頻面對的問題,在視頻號上基本不存在。

    首先視頻號并不需要像精選視頻一樣,讓用戶改變原有的消費習慣。

    從誕生之初,視頻號就以一個視頻內容中心化入口的形式出現,對用戶來說,并不存在消費習慣改變的問題,視頻號的用戶,最初就是基于視頻內容進行消費的群體。

    但在內容創作者上面,與精選視頻相比,視頻號的劣勢就顯現出來。

    精選視頻的內容來源于訂閱號創作者,對于這部分創作者來說,生產視頻內容是為了服務原有粉絲對視頻內容的需求。

    很多訂閱號創作者不愿意深耕視頻號,因為他們在訂閱號積累的粉絲無法快速引流到視頻號上。即便是存在短視頻內容生產需求,視頻號也不是創作者的第一選擇,抖音和快手人均使用時長更長,作者收益也遠遠大于視頻號。

    哪怕“央視新聞”這種主流機構媒體,其視頻號獲得了公眾號主頁導流,點贊過萬也并不容易。

    對比視頻號與快抖兩家,可以發現,視頻號的點贊、轉發、評論數量均有著明顯劣勢。

    作為后起之秀,視頻號在創作者資源上的劣勢,導致其難以在內容豐富度上與快抖抗衡,并限制了視頻號的進一步的發展。這也是視頻號雖然在活躍用戶上升很快,但使用時長卻遠遠落后于快抖的原因之一。

    事實上,不論是在快抖B等依賴UGC的平臺,還是優愛騰等依賴版權內容的傳統視頻平臺,內容豐富度都是產品的核心競爭力。

    在這方面,快手采用了傳統視頻網站的模式,通過版權購買拓寬內容庫;而抖音是在明星進駐的領域重點發力;B站則采取了挖掘素人創作者的方式。

    按照張小龍在微信公開課上的說法,視頻號“過去現在未來都不會去買內容”,來增加自身內容上的競爭力。

    因此,將微信內的視頻內容轉移到視頻號上,顯然就成為視頻號拓寬內容豐富度的最快捷有效的辦法。

    在《公眾平臺視頻上傳服務規則》上,字母榜也發現了一些與視頻號相關的規則。

    “當視頻內容同步發表至視頻號傳播,需同時遵守《微信視頻號運營規范》;你上傳的視頻發布后,即被視為允許騰訊公司在騰訊各平臺及合作推廣渠道上使用和推薦該視頻! 

    同步訂閱號生態的視頻內容,不僅有利于拓寬視頻號的內容豐富度,也降低了有視頻創作能力的訂閱號創作者,將內容遷徙到視頻號的運營成本。

    而訂閱號用戶形成的長文閱讀習慣,決定了這部分用戶對中長視頻內容有更強烈需求,這也有助于視頻號獲取這部分有視頻需求的訂閱號用戶。

    此外,視頻號的服務器接入訂閱號精選視頻的數據庫,也有助于視頻號在前端打通微信的社交關系,增加對視頻創作者的吸引力。

    眾所周知,短內容更適應于機器分發,而不利于社交傳播。

    抖音就是憑借算法優勢,在短視頻領域迅速壯大。反觀快手,即便是獲得了微信的社交關系鏈,也沒能在用戶活躍上反超抖音。

    在短視頻內容無法幫助視頻號進一步打開局面的前提下,隨著視頻號和訂閱號視頻數據打通,視頻號或許可以借助這部分內容將社交關系傳播的優勢發揮到出來,讓平臺內容更好地與微信用戶形成連接,以便視頻號在社交傳播上對抖快形成優勢。

    3

    不過,即便視頻號能通過打通訂閱號視頻內容,緩解內容豐富度的問題,但是長期來看,視頻號仍要在創作者資源上有所突破。

    而讓創作者在視頻號上有持續創作動力的,無疑是盈利能力。

    但視頻號的頭部賬號“一禪小和尚”的操盤手就曾公開表達過,視頻號難以賺到錢。

    品牌屬性不明顯和使用時長短,是限制創作者在視頻號上盈利的兩大原因。

    與訂閱號不同,視頻號在產品形態上更偏向于“看一看”這種內容集合平臺,用戶的消費習慣,更偏向于內容本身而不是品牌。

    因此,視頻號創作者和受眾之間的用戶粘性,也遠遠不及訂閱號。

    按照張小龍對視頻號,關注、朋友點贊和機器推薦1:2:10的消耗比例的設想來看,視頻號的私域流量價值顯然要大打折扣。

    而私域流量正是吸引訂閱號創作者的關鍵。

    在某種程度上來說,創作者的私域流量價值,決定了其內容的曝光度,這也直接影響了其廣告收益。

    抖音等短視頻平臺,雖然在內容分發上也依賴于算法推薦的形式,但是平臺在使用時長上的優勢,則提高了創作者本身的價值——更長的使用時長,也意味著頭部博主的內容有更多機會被平臺推薦,獲得更多人的觀看。

    據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截止到2021年一季度,短視頻的人均單日使用時長已經超過2小時。但據微播易援引騰訊廣告數據顯示,微信視頻號的單日人均使用時長不超過30分鐘。

    此外,快手和抖音在直播電商領域的提前布局,也讓創作者在盈利上有了更多的選擇。

    但對當下的視頻號來說,顯然無法在短期內幫助視頻號創作者,在廣告變現和直播電商領域提高盈利能力。

    而微信去中心化的底色,和習慣于通過產品解決問題的習慣,也讓其并不容易像B站一樣,挖掘出更多的優質創作者,并在流量上給予更多傾斜。

    “好的內容一定是源于好的創作者,所以服務創作者、服務UP主,一直是B站最重要的工作,沒有之一!睋愵T贐站12周年上披露的消息,目前B站全職服務于UP主的員工就有2408人。

    但據張小龍今年年初在微信公開課上透露的消息,“整個視頻號團隊才一百多人!

    對于視頻號接下來在扶植優質創作者上的計劃,微信官方沒有回應字母榜,但東京奧運會期間,微信通過開設專題頁,對視頻號上相關的優質內容和創作者給予了更多流量曝光,這或許可以說明,視頻號對此并非毫無想法。

    畢竟,如果無法讓視頻創作者擺脫“為愛發電”的境況,微信的視頻生態很難獲得良性發展。

    編 輯:值班記者
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