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    趙晨希:重回國內手機市場,誰能救酷派?

    2021年11月25日 15:26  燃次元  

    “酷派的目標是在3年內重返國內手機品牌的第一梯隊!睋虾WC券報報道,在酷派集團(002369.HK)日前舉辦的媒體溝通會上,董事長陳家俊放出豪言。

    酷派成立于1993年,是全球最早推出雙卡雙待的手機廠商。2012年、2013年,國內手機市場一度曾由中興、華為、酷派、聯想,即“中華酷聯”主導,四家所占比例接近半數。其中,酷派一度憑借23.1%的市場份額,力壓三星和蘋果,成為4G手機的全球老大?上Ш镁安婚L,2014年6月,運營商突然終止補貼,酷派、聯想、中興三家智能手機業務市場份額急劇下滑?崤蓤猿秩旰,最終退出國內手機市場。

    酷派的市場表現也不盡如人意,2016年以后,其股價一直在1港元/股以下,截至11月24日港股收盤,酷派報收0.39港元/股,總市值僅42.13億港元。而在此前發布的2021年中期業績報告顯示,酷派營收為3.2億港元,同比下降17.1%;凈虧損2.3億港元,同比擴大261.2%。

    去年有消息稱,在手機市場消失已久的酷派要回來了,今年5月,酷派集團發布新款手機,正式回歸。此后,酷派在手機領域相關的實質動作開始密集起來。

    作為老牌港股上市公司,10月份,酷派發布公告稱已簽署8.33億港元股份認購協議,本輪融資由SIG海納亞洲創投基金領投、宏暉投資有限公司以及個人跟投,融資將用于擴張酷派集團于中國的移動業務,包括在中國建立新業務渠道及擴展。其中,SIG除了認購8億新股,還認購了8億認股權證。SIG的加入引發市場關注,SIG作為知名的投資機構,曾經投資字節跳動、威馬汽車、喜馬拉雅、聲網、閃送等超過350家公司。

    陳家俊透露:“從2020年底開始,酷派集團在資本市場的融資超過21億港元的規模!

    幾天后,酷派再度發布關于全新管理團隊委任的公告,10月8日起,秦濤獲委任為酷派集團高級副總裁,胡行、李宇靖和司馬云瑞同獲委任為酷派集團副總裁。值得注意的是,無論是秦濤,還是胡行、李宇靖、司馬云瑞,都有一個共同經歷,均在小米集團工作過。

    司馬云瑞在2014年12月至2021年2月期間,先后在小米集團擔任多個高級職位,包括人工智能與云平臺大數據部負責人及高級總監、互聯網商業部副總經理。秦濤曾在2016年10月至2019年8月期間,擔任小米渠道創新部總經理,負責策劃并實施小米的渠道升級戰略;后參與組建集團參謀部,深度參與集團戰略規劃、渠道治理、戰略創新、管理提升等項目。而據媒體報道,2021年秦濤就出現在酷派中報中,其持有的股份占已發行股本的8.37%。

    李宇靖于2016年9月至2020年12月,先后擔任小米集團手機部產品總監以及集團參謀部總監,負責紅米手機產品線規劃、硬件產品體系戰略規劃等業務,成功打造過紅米“小金剛”Note系列爆款。在酷派,李宇靖同樣負責硬件產品規劃、研發以及供應鏈、質量管理。

    今年5月25日,酷派悄悄回歸國內市場,發布了新手機COOL 20。據了解,COOL 20手機采用雙面玻璃設計,后置雙攝、4800萬像素,加上虹軟的AI算法,操作系統為酷派基于Android開發的操作系統CoolOS,4500mAh電池,價格699元起。

    在抖音、快手上搜索關鍵詞酷派手機,可以發現不少博主進行了評測。其中,抖音博主“我是小時”拆箱后發現,“COOL 20手機背面擋住Logo跟紅米神似,再打開手機,其操作系統CoolOS和小米的MIUI又撞了臉!币簿褪钦f,COOL 20和小米旗下的紅米品牌手機高度相似。

    “酷派回歸可能比較低調,很多圈內的人沒有太注意到,今年12月份,酷派還有更大的動作和新的產品要發布!币晃唤咏崤傻闹槿耸扛嬖V燃財經。

    酷派公關向燃財經證實了這一消息,據酷派公關介紹,酷派將于12月1日在深圳發布新手機產品。新產品之外,酷派或還將公布代理商政策,酷派與其他手機企業代理商政策最大不同在于互聯網分紅(廣告),以及區域激活獎勵(手機在本區域激活獎勵200元不等的現金)。據酷派公關透露,酷派代理商政策“很掙錢”,不少縣城、村鎮區域之前做OPPO、vivo手機的代理商,因為不賺錢,不少已轉為酷派手機的代理商。

    業內人士稱,因為被制裁,2021年,華為手機市場份額開始大幅下滑,留下很大的市場空間。目前,包括小米、榮耀、OPPO、vivo均在沖擊手機高端市場,對中低端市場有所松懈?崤纱藭r重回國內手機市場,無疑是看到了這個市場機會。在陳家俊看來,“鄉村振興、新基建、數字化等為我們回歸國內市場提供了機遇!

    不過,經過近10年的鏖戰,中國手機市場上強者如云,小米、OPPO、vivo、榮耀等雄霸四方,華為在中低端市場的影響力也還在,對于酷派來說,無論是依靠前小米員工,還是試圖復制小米經驗,想要闖出一片新天地,都困難重重。

    誰還買酷派手機?

    四川的琴湖剛剛在抖音平臺上買了一臺酷派,她告訴燃財經,2014年,她上中學時,家里人在運營商門店充值話費時,贈了一部酷派手機,后來給了她使用,以方便與家人們日常聯絡!爱敃r這種手機叫合約機,后來酷派敗走國內市場,就再也沒有見過酷派手機。后來我成為小米、紅米的忠實粉絲。之前,看到酷派在抖音上投放廣告,我就買了一臺,畢竟便宜,設計也和小米類似!

    琴湖身邊也有不少朋友買酷派,主要是給家里的父母、老人用!爸饕墙o爸媽用,爸媽平時愛刷微信、看新聞、發短視頻等,一般的功能機不能滿足基本的使用需要。買之前,我對比了很多手機,不是價格超過一千塊錢,就是幾百塊錢同等價位的手機,各方面硬件參數、配置略低。印象中酷派也算老國產品牌,性價比高,給父母用足夠了!

    琴湖對酷派COOL 20承諾90天內換機,兩年質保,感到比較滿意。"網上買的COOL 20手機收到后,發現運行速度比較快,電池也差不多能支撐兩天時間。人臉識別解鎖,整體使用感覺不錯。"

    圖源 / @微博酷派coolpad

    圖源 / @微博酷派coolpad 燃財經了解到,對酷派還抱有好感的消費者并不多。旭日大數據董事長孫燕飚向燃財經表示,酷派品牌比較特殊,基本上沒有用戶基礎,更沒有銷售渠道。無論是早期,還是后期在北美市場,都是通過運營商渠道賣手機!昂芏嘤脩舻目崤墒謾C,是去運營商門店充話費,順便帶回來的,沒有形成品牌認可度!

    盡管成立時間較早,但與小米、華為、OV等手機廠商不同,酷派既不是一個渠道營銷的高手,更沒有發布過暢銷或者明星機型,大家對它的印象不深。即便是在酷派鼎盛時期,也從未在消費者心中樹立起品牌影響力,消費者不是因為酷派而購買酷派手機,而是因為運營商補貼,才買酷派。

    在深圳工作的通信行業從業者張海濤回憶,從今年五月份開始,酷派就在深圳車公廟、酷派信息港附近的一些公交車站點,播放視頻、圖片廣告。廣告的內容也不只是酷派手機,而是酷派回歸相關的主題。張海濤在經常瀏覽的視頻平臺也發現了一些廣告,比如,快手、抖音短視頻平臺上,就有不少的酷派手機廣告和評測。

    張海濤很早就知道酷派這個品牌,但彼時,酷派業務已經開始劇烈滑坡!拔抑肋@個品牌,但沒有買過、使用過酷派手機,所以酷派回歸后,我本身對這件事情無感,也沒有購買欲,更不看好!

    多位消費者告訴燃財經,確實看過酷派的廣告,但沒有購買的沖動,因為這款手機的設計和外觀也和市面上的手機大致相同,看起來千篇一律,沒有任何特色。

    酷派滑落

    2007年,第一代iPhone誕生,掀開了智能手機時代的序幕,這給遠在大洋彼岸的中國市場很大震動。

    三年后的2010年,中國手機市場走到巨變的前夜。這一年,小米公司成立,決定在手機市場“大干一場”。2011年,小米推出第一部互聯網手機,以1999元售價,深度優化的MIUI操作系統、依托米粉論壇的互聯網營銷,打響了智能手機市場的第一槍。

    同樣在2011年,國內三大運營商與中興、聯想、華為、酷派等手機品牌合作,充話費贈手機,通過補貼推動移動用戶從2G網絡升級到3G網絡。這幾家廠商通過運營商渠道走量,市場份額暴增,形成“中華酷聯”的局面。這個時期,手機品牌只管生產,不管銷售,這也為后來的雪崩埋下了伏筆。

    2014年,運營商政策突變,取消補貼?崤、聯想、中興等廠商的定制手機,占據業務總量的80-90%,于是市場份額迅速跌落。2014年,國內手機出貨量排行榜中已不見酷派、聯想、中興三家蹤影,取而代之的是小米、華為、蘋果、vivo、OPPO分別位列前五名。

    2010年,華為就逐漸意識到委身于運營商,做ODM定制手機,是沒有前途的。華為創始人任正非召開了座談會,下定決心要將終端業務從ODM向自有品牌轉型。2011年,時任歐洲市場總裁的余承東被調回國內,正式出任華為手機CEO,同年9月25日,余承東在價格和參數上對標小米1,推出了首款自有品牌手機,命名為榮耀U8860。雖然該款手機上市之后反響平平,卻為兩年后榮耀成為獨立品牌奠定了基礎。

    2013年,小米推出極致性價比的紅米子品牌,售價首次在千元以內,僅為799元。IDC數據顯示,2014年、2015年小米如日中天,手機出貨量在國內市場排名首位。

    “庫存成為壓倒酷派的最后一根稻草。手機廠商最怕庫存,運營商補貼突然取消,形成大約2億庫存。當時酷派、聯想等手機廠商為了消化庫存,把3G手機當2G手機、功能機賣,甚至庫存當垃圾賣!腥A酷聯’中只有華為比較強勢,不跟著運營商路線走,有自己的節奏,在手機市場存活下來!睂O燕飚說。

    圖源 / @微博酷派coolpad

    圖源 / @微博酷派coolpad 酷派也曾有機會扭轉局面,2014年,酷派曾推出獨立電商品牌大神手機,瞄準的就是小米手機賴以生存的互聯網手機市場,但因為各種原因失敗了。之后,酷派幾度“賣身”,急速滑落。

    “2014年至2016年,酷派處于一個非;靵y的時期,酷派先與360合作,又引入樂視股權,引發360創始人周鴻祎的不滿;靵y的股權結構,再加上樂視本身的問題,使得酷派一些好的產品線,如專門對標小米的大神手機,也開始衰敗!睂O燕飚告訴燃財經。

    “酷派在轉型過程中遇到樂視,后期被坑得很厲害,這段發展過程,酷派一直不太愿意過多向外提及。2016年,樂視又增持酷派股份,成為第一大股東。樂視出現資金問題后,從酷派抽走大量資金,酷派相關工作受到很嚴重的波及,直到2018年年初,樂視才徹底離開酷派,但酷派已經元氣大傷,股票價格也一直往下跌!鼻笆鼋咏崤傻闹槿耸客嘎。

    2017年8月,酷派發布最后一款新品COOL M7。當時酷派深陷資金危機,遭銀行停貸還被起訴,被迫縮減營銷費用,并大量裁員,甚至解約近300名應屆生,這對手機量產爬坡和銷售影響很大,接手酷派已逾一年的前華為榮耀總裁劉江峰倍感無奈,稱酷派是捧著金飯碗討飯,“酷派有很多資產,手握100億的房地產,誰能想到就因為幾個億的(經營費用)缺口憋成這樣!

    一位離開五年的酷派前員工向燃財經證實了劉江峰的說法,“我是校招進入酷派的,在酷派工作不到一年時間,去了酷派之后感覺被坑了。當時劉江峰正在掌管酷派,因為酷派沒有錢,手機也不做了,劉江峰就走了。手機行業變化之快,酷派后來也基本沒有了市場!

    2018年,為了償還債務,酷派開始“賣地”,逐步緩解了債務危機。接近酷派的知情人士表示,很多人不知道,酷派后期致力于發展海外市場,營收也主要依靠海外市場,尤其是美洲,與北美運營商合作手機,2019年酷派方實現扭虧為盈。

    “這幾年酷派靠著海外市場運營團隊的堅持,一直苦苦地撐著。如今有了新的資本和新的團隊、新的戰略,酷派算是滿血回歸!苯咏崤傻闹槿耸空f。

    小米經驗能復制嗎?

    在華為跌落,其他手機廠商紛紛進軍高端手機市場之際,酷派無論是用小米前員工,推出面向中低端市場的手機,還是給自己打上極致性價比的標簽,線上鋪貨的策略,等等,均能看到小米的影子,但是,小米的經驗能救酷派嗎?

    目前酷派主要依賴于線上渠道銷售,根據酷派數據顯示,雙11期間,酷派在京東自營店銷量環比今年618增長400%,在京東手機競速排行榜品牌銷售額增速排名中,位于前兩名,登上京東手機競速排行榜千元內手機銷量的前三強。

    但多位手機行業人士向燃財經表達了“不看好酷派未來”的觀點!澳7抡邲]有出路,酷派很難起死回生了,它太過度于依賴運營商渠道!睆埡f。

    打開抖音、快手等短視頻平臺,除酷派COOL20評測相關視頻廣告,更多是關于酷派招攬代理商的廣告。

    “手機廠商必須線上和線下結合在一起做,效果才能更好。特別是,想要品牌下沉或者沖擊高端市場的手機廠商,線下渠道建設必不可少,只有線下門店才能夠真正在消費者心中樹立起品牌認知。像酷派這類沒有品牌的手機,線上基本賣不動貨,就需要線下推進,或者通過經銷商補貼賣手機,所以,酷派一定要走線下渠道!币晃槐本┙涗N商告訴燃財經。

    Strategy Analytics數據顯示,2019年全球手機線上銷售占比約24%,2020年這一比例為28%,全球絕大多數手機依然依靠線下渠道銷售。

    此前,OPPO、vivo崛起也主要依賴于線下渠道的建設。小米也早就意識到線下渠道的重要性。2016年,小米手機銷量開始下滑,僅僅靠線上渠道銷售存在天花板,只有依靠線下渠道才能實現品牌下沉,建立用戶的品牌認知。小米開始調整營銷策略,發力線下渠道,包括小米之家和第三方零售商渠道。近兩年,小米現在渠道建設更加激進,再度啟動小米線下渠道全面改革。據小米官方數據顯示,截止今年10月底,小米之家門店數量正式突破1萬家,對縣城市場的覆蓋率超過了80%。

    可見,酷派回歸后,如想真正獲得成功,避免渠道重蹈覆轍。關鍵一環,還在于營銷渠道的建設。那么,酷派渠道政策如何?

    據了解,酷派工作人員稱,酷派將采用全新的模式運營國內市場,即授權服務站模式,完全解決通信行業串貨問題。簡單來說,就是通過代理商機制賣貨?崤晒ぷ魅藛T告訴燃財經,如想成為區域獨家代理,需要先繳納一定金額的保證金。保證金按照該區域人口數量確定保證金,如該區域人口為12萬人,需要繳納3萬元。

    “酷派有一個提貨額度(六個月達到10萬元),達到后,就能成為酷伙伴,激活授權服務站,成為區域永久獨家代理。達不到可以申請退站,手續大概需要兩周!碑斎钾斀涍M一步詢問保證金能否退還時,酷派工作人員未正面回答。

    圖源 / @微博酷派coolpad

    圖源 / @微博酷派coolpad 除保證金,一部4G+64G內存、699元的酷派手機提貨價為630元(899元提貨價為789元,1099元提貨價為849元),手機在本區域內激活使用,每臺機器獎勵200元,每個月還有手機互聯網廣告分成!扒来砩虛碛谢ヂ摼W廣告分成,是酷派與OV、華為等手機廠商最大的不同!苯咏崤傻闹槿耸空f。

    酷派對標的主要是小米,但鄉鎮地區除了小米、OPPO、vivo等品牌手機,還有各種雜牌手機。

    “手機銷售利潤至少要在十個點以上,哪怕是純做線上,不到十個點利潤,也不能持續。一般來說,國內手機廠商OPPO、vivo、華為、榮耀利潤至少為15個點,小米利潤最低,只有8-12個點。但從提貨價來看,699元手機進貨價630元,和其他品牌手機相比相對不合理!眹鴥茸畲笫謾C渠道商之一迪信通內部人士說。

    迪信通內部人士接著表示,如699元的進貨利潤69元,再加上區域激活以及互聯網廣告返現,可能毛利潤達到20%以上。較高的毛利潤會吸引一些代理商加入,但如今用戶品牌意識很強,產品能夠賣出去多少,是存疑的。

    在酷派區域代理群中,保證金的政策也引發一部分代理商的強烈質疑。

    一位北京地區代理商告訴燃財經,酷派品牌也就能糊弄村鎮地區的老年人,城區市場基本沒有人認。所以,酷派目前渠道政策也主要先針對村鎮市場,而非一線城市。該代理商對保證金,以及如何兌現后期返現承諾有些遲疑!皣鴥仁謾C廠商很少需要代理商先繳納一定保證金,代理商如交完保證金,后期賣貨情況不好,或者不兌現承諾,等于產品砸在手中!痹摯砩叹C合考慮后決定不加入授權服務站。

    另一位鄉鎮代理商也在糾結,“酷派已經沒有品牌價值了,手機設計不時尚,沒有特色、個性,沒看到亮點,感覺不太好做。再加上酷派渠道政策不給力,大家都是先免費鋪貨,賣出去再給返傭金!痹撪l鎮代理商說。

    “保證金有點離譜,很大幾率不給退還。很多廠商說死掉就死掉,坑人沒有商量。我在企業信息上查了酷派的經營狀況,由合同糾紛引發的起訴太多,后期打官司周期太長,小代理商耗不起!币晃淮砩堂鞔_表明態度,表示不加入酷派授權服務站。

    “酷派代理商目前也主要先從鄉鎮開始,一二線城市還不在考慮范圍之內,相關政策也還處于變化之中!鼻笆隹崤晒ぷ魅藛T稱。

    在業內看來,雖然陳家俊雄心勃勃,但現實是很殘酷的,手機市場的競爭,是一個全方位的競爭,不僅產品要好,服務要好,營銷也要好,把這些都做到了,才能在市場上占有一席之地,“相比重返第一梯隊的偉大目標,如何才能先活下去,是酷派更需要思考的問題!

    編 輯:王洪艷
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